Podsumowanie 2025 w marketingu ✨| Trendy i prognozy na 2026💥 | UGC, GEO, AI i autentyczność
Kiedy pod koniec 2022 roku świat ujrzał ChatGPT, w branży marketingowej wybuchła panika. Wszyscy zastanawiali się, jak zmieni się rynek, czy sztuczna inteligencja zabierze nam pracę i jak będzie wyglądać rzeczywistość. Dziś, w 2026 roku, emocje opadły. Wiele czarnych scenariuszy się nie sprawdziło, a te obawy zastąpiła pragmatyczna rzeczywistość. Miniony rok był czasem weryfikacji i przyniósł nam niezwykle ważną lekcję: technologia to tylko połowa sukcesu, drugą połowę zawsze stanowi człowiek. W tym podsumowaniu minionego roku skupię się na trzech kluczowych filarach: rewolucji w wyszukiwarce Google, zmianach w social mediach oraz ostatecznym zwycięstwie autentyczności nad perfekcją.
Filar 1: Rewolucja w wyszukiwarce Google (SEO i GEO)
W dziedzinie pozycjonowania miniony rok przyniósł gigantyczne zmiany. Wiosną 2025 roku Google w pełni wdrożył w Polsce funkcję AI Overviews (wcześniej znaną jako SGE). Wyszukiwarka przestała być jedynie drogowskazem kierującym na zewnętrzne strony, a stała się doradcą, który generuje syntetyczne odpowiedzi na ekranie użytkownika. W efekcie wskaźnik klikalności (CTR) dla prostych zapytań informacyjnych drastycznie spadł. Z perspektywy analitycznej przesiadka na AI w Google wywołała spore zamieszanie – ruch z odpowiedzi AI w narzędziach takich jak Google Analytics 4 (GA4) był często klasyfikowany jako „unassigned”, co utrudniało mierzenie efektywności kampanii dla naszych klientów w Invette Group.
Kolejnym potężnym trendem stało się GEO (Generative Engine Optimization), czyli optymalizacja widoczności pod kątem modeli językowych (LLM). W drugiej połowie roku zapytania o to, jak sprawić, by ChatGPT, Gemini czy Claude polecały daną markę, zdominowały nasze spotkania z klientami. Standardowy audyt GEO w Invette Group urósł do dokumentów liczących po 40-50 stron A4, badających co AI wie o firmie, skąd czerpie dane i co zrobić, aby zająć pozycję lidera w rekomendacjach AI. Ścieżka zakupowa skraca się w niewiarygodnym tempie – już teraz za pomocą ChatGPT możemy nie tylko porównywać ceny i przechodzić do produktów, ale dokonywać zakupów bezpośrednio w oknie czatu, bez wchodzenia na stronę internetową.
Jak silniki AI (LLM) filtrują i rekomendują treści na wczesnym etapie ścieżki decyzyjnej użytkownika.
Warto też wspomnieć o technicznej zmianie: Google zaczął szeroko indeksować treści z Instagrama i TikToka. Oznacza to, że wyszukiwarka stała się w pełni multimedialna, łącząc w jednym miejscu teksty, grafiki oraz pionowe materiały wideo (rolki).
Filar 2: Nowe Social Media i zmiana zachowań użytkowników
Użytkownicy w dużej mierze przestali scrollować social media bez celu – zaczęli używać platform takich jak TikTok, Instagram czy YouTube jako wyszukiwarek. Szukając restauracji, recenzji hoteli czy produktów, wpisują frazy bezpośrednio w wyszukiwarkę danej aplikacji. W związku z tym zaobserwowaliśmy śmierć tradycyjnych hashtagów. Zostały one zastąpione przez SEO wewnątrzplatformowe (In-App SEO). Kluczem do zasięgów stało się umieszczanie słów kluczowych w opisach postów, napisach wideo oraz na samych grafikach karuzelowych.
Co więcej, algorytmy social mediów całkowicie zmieniły system premiowania. Liczba lajków czy pustych obserwujących straciła na wartości. Dziś platformy promują głębokie zaangażowanie – komentarze, udostępnienia, zapisania postów na później oraz interakcje w wiadomościach prywatnych (DM). Prowadząc kampanie z influencerami w Invette Group zauważyliśmy, że mniejszy twórca posiadający 100 000 zaangażowanych odbiorców generuje nieporównywalnie lepszy zwrot z inwestycji (ROI) niż gwiazda posiadająca pół miliona fanów, ale niskie zaangażowanie.
Współczynnik zaangażowania (ER) i zaufanie odbiorców do niszowych twórców przynoszą wyższe konwersje niż masowy zasięg.
Nieodłącznym elementem tej zmiany był olbrzymi wzrost znaczenia UGC (User Generated Content). Konsumenci wykształcili odporność na tradycyjne, opłacone reklamy i szukają szczerych, autentycznych rekomendacji. Marki coraz częściej rezygnują z wielkich kampanii na rzecz mniejszych twórców UGC, którzy w surowy, domowy sposób pokazują unboxing czy codzienne użytkowanie produktów.
Filar 3: Zwycięstwo autentyczności i niedoskonałości
Ostatnie miesiące to wyraźny przesyt idealnymi, wygenerowanymi przez AI grafikami oraz plastikowym życiem influencerów. Odbiorcy zapragnęli realizmu, co przełożyło się na ogromną popularność daily vlogów, surowego wideo kręconego bezpośrednio telefonem (bez profesjonalnego oświetlenia i filtrów) oraz pokazywania zaplecza firm (backstage). Jeśli chcesz budować silną markę osobistą i zaufanie, musisz pokazać ludzką twarz – to jeden z głównych punktów strategii, które projektujemy dla naszych klientów.
Zrozumieliśmy także właściwą rolę automatyzacji i sztucznej inteligencji. AI nie powinno zastępować rozmowy z człowiekiem, ale ma dawać nam na nią więcej czasu. Najlepszym przykładem złego wdrożenia jest zaimplementowanie automatycznych sekretarek i botów w sytuacjach kryzysowych dla klienta (np. przy wynajmie auta zastępczego po stłuczce – z własnego doświadczenia wiem, jak koszmarny i dehumanizujący jest to UX). Z kolei genialnym wdrożeniem jest system AI działający w tle, który podpowiada konsultantowi na infolinii historię klienta (np. „Ten klient kupił u nas już trzy razy, ostatnio zgłaszał reklamację na dostawę – zaproponuj mu 15% rabatu”). W ten sposób łączymy potęgę danych z ludzką empatią.
Prognozy na nadchodzące miesiące – na co się przygotować?
Podsumowując miniony rok i patrząc w przyszłość, wyznaczyłam 5 najważniejszych obszarów, na które musisz postawić w swoim marketingu:
- Długofalowe umowy z ambasadorami: Zamiast jednorazowych, barterowych postów, marki będą podpisywać kontrakty na 12 miesięcy i dłużej, czyniąc z influencerów realną twarz swojej firmy.
- Wideo z telefonu (surowe): Krótkie formy wideo nagrywane bez filtrów, z naturalnym dźwiękiem, będą notować wyższe zasięgi organiczne niż skomplikowane i kosztowne produkcje studyjne.
- Social Commerce jako standard: Zakupy wewnątrz aplikacji (TikTok Shop, Instagram Checkout) skrócą ścieżkę zakupową do jednego kliknięcia.
- Nisza to potęga: Im bardziej sprofilowana grupa docelowa (np. pasjonaci uprawy roślin na balkonie), tym wyższa stopa konwersji. Precyzyjne docieranie wygrywa z masowością.
- GEO to absolutny must-have: Optymalizacja widoczności pod kątem LLM i obecność w rekomendacjach asystentów AI to fundament podziału rynku w najbliższych latach.
Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak wdrożyć te elementy w swojej firmie lub potrzebujesz kompleksowej strategii SEO/GEO, zapraszam do kontaktu. Pobierz darmowy skrót tego odcinka z najważniejszymi wnioskami w formacie PDF!
📚 Bibliografia i Źródła wiedzy:
- Invette Holding Group: Dane operacyjne, audyty GEO i analizy wdrożeń AI w e-commerce w latach 2024–2025.
- Nielsen Norman Group: Badania nad doświadczeniem użytkownika (UX) i wiarygodnością asystentów AI w wyszukiwaniu informacji (2025).
- WGSN Future Consumer Report: Analizy trendu glokalności i Imperfect Aesthetics.
FAQ – Najczęściej Zadawane Pytania
1. Dlaczego ruch z wyszukiwarek AI jest widoczny w GA4 jako „unassigned”?
Klasyczne wyszukiwarki przesyłają standardowy referer (np. google.com). Narzędzia AI (zwłaszcza w aplikacjach mobilnych lub przez API) często nie przesyłają czystego nagłówka referer lub przesyłają go w sposób niestandardowy, co sprawia, że GA4 nie potrafi przypisać źródła i kwalifikuje ten ruch do grupy „Unassigned” (nieprzypisany). Wymaga to wdrożenia dodatkowych narzędzi analitycznych lub tagowania linków.
2. Czy influencerzy generowani przez AI zastąpią prawdziwych twórców?
Nie. Wirtualni influencerzy wygenerowani przez sztuczną inteligencję mogą być ciekawym elementem wizerunkowym, obsługiwać proste prezentacje produktów lub kampanie wirtualne, ale zaufanie budują prawdziwi ludzie. W dobie zmęczenia idealnym wizerunkiem to właśnie autentyczność, niedoskonałość i prawdziwe ludzkie emocje są kluczem do serc klientów.
Podobał Ci się ten odcinek?
Pobierz bezpłatny, skondensowany skrót tego odcinka w formacie PDF z najważniejszymi wskazówkami.
Pobierz skrót odcinka (PDF)